UX Strategy 用户体验策略阅读笔记

以下是阅读 Jaime Levy 的 “UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products That People Want” (《用户体验策略:如何设计出人们想要的创新数字产品》,2015年版)一书中的纲要和笔记:

UX Strategy Cover UX Strategy 图书封面

Chapter 1. 什么是用户体验策略?

用户体验是“商业策略”(Business Strategy)和“用户体验设计”(UX Design) 的交集。

体验策略 = 商业策略 + 用户体验策略

Experience Strategy = Business Strategy + UX Strategy

对用户体验策略的误解

误解1:用户体验策略是关于识别“北极星”

UX strategy is about identifying a “North Star”

识别“北极星”是用于大型慢速推进企业的传统商业策略方式,不是用于快速推进的创新数字产品。

应该在每个循环周期中寻找适当的目标和重点。

误解2:用户体验策略是实现用户体验设计的“策略性的方式”

人们以为策略和设计是两件不同的事,UX design 是创造东西,UX strategy 是在创造前制定计划。

用户体验设计师只专注在产品上却不知道整体商业策略会导致对需求文档的盲目接受。

事实上,用户体验设计应扮演更强大的领导者的角色(“在策略制定上拥有一席),将不同功能团队紧密粘连在一起。 这也是为什么 Lean UX 这么流行的原因。

误解3:用户体验策略只是产品策略

现实世界里的商店体验设计者的思考方式和电商网站体验设计者的思考方式是非常不同的。

UX strategy 不只是关注数字产品或线上体验,它涵盖了不同的数字产品、服务和平台,让数字界面家族的所有成员相互联系。 例如:

  • Apple: iPhone, iPad, Macbook, airpods, Apple Watch
  • LinkedIn:桌面端、手机端及高级版
  • Adobe:Photoshop, Illustrator 以及云端服务等
  • Amazon: Prime, AWS, Kindle

用户体验策略通过用户体验设计让卖家和买家之间的所有接触点有意义,并将他们编织成一个无缝连接的生态系统。

误解4: 用户体验策略与品牌策略紧密捆绑

品牌策略是关于计划怎么样、用什么、在哪里、在什么时间以及面向谁通过你的分发渠道沟通及传达你的品牌信息。

稳固的用户体验设计不再需要与品牌做区分。 例如人们预想 Google 的用户体验会是好的,Google 无需刻意宣称其用户体验良好,然而当它的用户体验不好时,就会很恼人。

用户体验策略师需要不断地调整和改变你的计划,让你的策略有效、可靠、平滑地融入所有在线服务中。 无论如何一款产品需要好的用户体验。

那么究竟什么是用户体验策略(UX Strategy)?

用户体验策略是在一款数字产品的设计和开发开始之前首先进行的流程。这是一种解决方案的愿景,需要与真正的潜在客户进行验证,以证明它是市场所需要的。

  • 我们对所有基于业务假设而非事实用户用户数据得出的研究和发现提出疑问。
  • 我们使用最小可行性产品(MVP)原型与客户坐在一张桌子上进行游击队式的用户研究(guerrilla user reseasrch)。
  • 我们通过使用登录页面测试客户获取情况,对新的价值主张进行试验。

Chapter 2. 用户体验策略的四个信条

作者的公式:

用户体验策略 = 商业策略 + 价值创新 + 经过验证的用户研究 + 杀手级用户体验设计

UX Strategy = Business Strategy + Value Innovation + Validated User Research + Killer UX Design

信条一:商业策略(Business Strategy) 定义方法:Business Model Canvas

信条二:价值创新(Value Innovation) 价值创新 = 差异化与低成本并举(The simultaneous pursuit of differentiation and low cost)

信条三:经过验证的用户研究(Validated User Research) 验证是确认特定客户群在您的产品中找到价值的过程。 经过验证的用户研究是基于现实检查的流程,侧重于从与用户的互动中获得的直接反馈。它帮助你的团队定义你的产品愿景是一个梦还是一场潜在的噩梦。 它需要产品团队的许多成员协作进行。

信条四:杀手级用户体验设计(Killer UX Design) 杀手级别的用户体验设计师和用户体验设计新手最大的差别在于,杀手级设计师知道如何通过以下途径引导一款产品的价值创新:

  • 与利益相关者(stakeholders)及团队成员在构想开始(idea’s inception)阶段便进行协作。此阶段的实验应聚焦于价值主张(value proposition)能否在客户打开落地页那一刻便被传达。
  • 杀手级用户体验设计帮助定义对产品至关重要的关键时刻及功能。
  • 他们从现有的市场空间中学习一切并识别可采用的用户体验机会。
  • 他们直接和潜在用户或现有产品的主要用户对话,以发现和验证其产品中必须解决的问题的主要效用。
  • 他们从所有的接触点(线上和线下)编织用户体验,以打造平滑的(无摩擦的)体验。

⚠️ 注意:北极星(The North Star)不是用户体验策略,正如现实中的北极星并不是银河系中最亮的星一样。(这是一个争议点,市面上许多相关理论仍然在以“北极星”为指标做体验度量设定。

Chapter 3. 验证价值主张

什么是价值主张?

总的来说,价值主张是一种形式的表述,它通常是能够脱口而出的一句话。

格式:它是面向 <谁><什么形式的产品>

“It’s famous platform or app goes here for type of customers or customer need goes here!”

定义价值主张的步骤:

  1. 定义你的主要用户群体
  2. 识别你的用户群体的(最大的)问题
  3. 基于你的假定创建临时用户角色
  4. 进行用户发现(conduct user discovery))来正式或反证你的解决方案的最初的价值主张
  5. 基于你学到的重新评估你的价值主张 重复以上步骤知道你的产品或解决方案适配。

Chapter 4. 进行竞品研究

教训:

  • 在你开始新业务钱,学习关于它如何可行的一切。不要让激情冲昏了你的逻辑。
  • 调查你的竞争对手。他们做对了什么,做错了什么,为什么客户应该到你这边来?
  • 如果你无法搞清楚如何让它可行,承认落败。失败完全没问题。但请继续前进。

使用竞品分析矩阵工具

作者发现的最有效的用作比较竞品分析的方法是将所有的数据集中在一张矩阵里。比如Google Sheets。

competitor matrix in google sheet Example of competitive analysis matrix spreadsheet from UX Strategy, Jaime Levy’s book.

你的最终目标是设计出一种能创造竞争优势的解决方案。

相关阅读

理解竞争的意义

竞争对手类型

  • 直接竞争对手 direct competitors :面向你现有的客户或未来客户,提供相同或类似的价值主张的公司。
  • 间接竞争对手 indirect competitors:面向与你有所不同的消费群体,提供类似的价值主张;或面向和你一样的客户群体,提供有所不同的价值主张。

如何找到你的竞争对手并编译你的竞品列表

在开始竞品分析之前,你首先需要了解竞争对手。

  • 通过搜索引擎结合不同的关键词搜索是一种方式。
  • 在竞品上创建账号体验。

矩阵信息:

  • 网站 URL 或 APP 商店 URL
  • 用户名和密码(⚠️ 创建一个新的邮箱账号,不要使用真实姓名。)
  • 网站用途 purpose of site
  • 成立年份 year founded
  • 投资阶段 funding rounds
  • 收入来源 revenue streams
  • 月度流量 monthly traffic
  • 品类 SKUs/listings (可选项)
  • 主要分类 primary categories
  • 社交网络 social networks
  • 内容类型 content types
  • 个性化功能 personalization features
  • 社区或用户贡献内容功能 Community/UGC features
  • 竞争优势 competitive advantage
  • 启发性评估 Heuristic evaluation
  • 客户评论 Customer reviews
  • 笔记 General/miscellaneous notes
  • 给自己或团队的问题或笔记 Questions/notes to team or self
  • 分析 analysis

Chapter 5. 进行竞品分析

竞品分析及市场机会分析的四个步骤:

  1. 对每列进行扫描、浏览,并以色彩标注高低
  2. 创建符合逻辑的组别用于对比
  3. 通过对产品属性和最佳做法进行基准测试来分析每个竞争对手(矩阵的最后一列)
  4. 撰写竞品分析发现简报(Competitive Analysis Findings Brief)

Chapter 6. 故事板价值创新 Storyboarding Value Innovation

这是关于利用设计技巧让你的团队集中精力识别和最大化你产品的潜在价值创新。以及通过你的产品的终极价值主张来加速你的思考。

  • 时机真的就是一切。
  • 上下文是关键
  • 创建成功的数字产品的过程有很多方面。发明他们只是有趣过程中很小的一部分,你还需要可持续的被接纳,规模化,更广的分发,收入来源和团队。 基本上,你需要一个创新的商业模式。

价值创新发现的技术

要想有可持续的市场化的产品,在用户体验策略层面需要你平衡商业目标和用户价值。

四类价值创新模式:

  1. 产品组合竞争对手的功能和相关用户体验影响者的功能进而构成新功能。 例如 Meetup + 支付系统= Eventbrite
  2. 产品组合现有大型产品平台的价值主张片段。例如 Google Maps + 众包 crowd-sourcing = Waze
  3. 产品以前截然不同的用户体验整合到一个简单而关键的解决方案,让用户可以一站式完成任务。 例如 Instagram 允许用户拍摄并分享手机视频和照片。
  4. 产品将两个独立且截然不同的用户群带到谈判桌上,以谈判一项以前不可能达成的交易,从而彻底改变了这些用户的世界。例如分租人subletters + 旅行者travellers = Airbnb

四种技巧:

  • 识别关键体验
  • 运用用户体验影响者(好的用户体验产品/服务)的(模式)优势
  • 进行功能比较
  • 使用故事版进行价值创新

Chapter 7. 为实验创建原型 Creating prototypes for experiments

成功的用户体验策略需要持续的产品测试来确保产品输出的解决方案是人们真的真的需要。

若参考 The Lean Startup 《精益创业》这本书,传统的瀑布式的软件开发方法恐怕已经过时。 原型创建的原则也需要随之改变:

  • 用户体验策略术语不再指向 1.0版本的发布(”launch“),而是关注创建小型增量式(small incremental prereleases)的最小可行性产品(MVP是)

用 Lean 的方法,关注关键用户流程,缩小计划范围,创建快速高保真原型。

总的来说不要吧时间花费在没有人想用的产品上。 尽快使用原型作实验来验证构想。 有时,结果并不是非黑即白。

Chapter 8. 进行游击队式的用户研究

通过进行小型结构化的实验,这种定型研究能帮助你立即从用户自身验证关于价值主张和创新关键体验的假说。

  • 当你让关键stakeholder直面客户时,他们将从这个渠道快速直接地了解到好消息和坏消息。 一个有组织的、协调良好的和机动的团队努力对于成功的实地研究是必不可少的。
  • 要获取有效的学习,你并不需要投资一个昂贵或耗时的工作。

进行用户研究的目的是理解目标受众的需求和目标以定义产品的价值主张。

有许多传统技术方法可以了解用户观感,包括卡片分类、上下文查询、焦点小组和调查问卷。

用户研究通常包括可用性测试和人种学研究。 他们各有优势。

可用性测试(usability testing)通过观察人们实时使用产品的情况来关注你的产品是否可用。 从数据的角度,可以观察

  • 用户是否通过界面执行必要任务
  • 用户完成任务是进行了多少次点击
  • 用户花了多长时间知道产品该怎么用

人种学研究 (ethnographic research)则是对自然环境下的人的研究-深入到暗黑之处去定性角色。然而实地探访的人种学研究耗时耗材。若不是预算充足、大型企业或专门的长期研究项目,恐怕难以支撑此类研究的开支。

游击队式的用户研究 (guerrilla user research) 则可以解决此问题。 就像战争中的小型机动部队(游击队)一样,见到敌人打完就跑。 那么谁是产品的敌人?产品团队的主要敌人可能是时间、金钱和资源。 如果客户没有足够的时间或预算,传统的用户研究例如人种学学习恐怕需要耗费太多时间,二可用性测试未能帮助你通过关键用户体验来定义价值主张。 于是游击队式的用户研究来了,它的成本有效及移动特质可帮助你快速验证以下问题:

  • 你是否面向正确的客户群?
  • 你是否正在解决客户的普遍痛点?
  • 你提出的解决方案客户是否真的会考虑使用?
  • 他们是否愿意为产品付费,如果不愿意,是否有其他潜在的收入来源模型?
  • 商业模式是否可行?
游击队式用研计划阶段五步(一到两周时间):

第一步:定义研究学习目标 第二部:准备需要验证的问题。结合原型展示进行完整的访谈彩排(定性分析,5-10个用户即可) 第三步:侦查场地及规划物流 第四步:通过广告征集参与者 第五步:筛选参与者并规划时间安排

访谈阶段(一天):
  • 准备场地
  • 参加者费用,咖啡馆礼节及小费
  • 进行访谈
  • 记笔记
分析阶段(二至四个小时):

最不复杂但最关键的阶段。及时根据分析结果作出决策。

相关参考:

  • Nielsen Norman Group 发现在可用性测试中,5个用户就足够了,做更多的测试会开始听到同样的事情一再出现:https://www.nngroup.com/articles/how-many-test-users/
  • 如果把产品展示给10个用户却发现他们没有一个人喜欢这个想法,那么你应该已经知道这个产品成功或失败的基准线。 若想就此进行价值创新,则需要学习为什么用户喜欢或不喜欢。
  • 此阶段的原型展示不是可用性测试,它是用来视觉化你的未来产品以收集有用的反馈看看他们是否能实现相应目标。
建议围绕两个出色的方法进行访谈:
  • 问题访谈(10分钟,发觉用户痛点洞见)
  • 解决方案访谈(15分钟,展示原型和关键体验,问开放性的问题,不要问引导式问题) -最终想法(2分钟)

在参与者参与访谈钱,建议先通过电话或其他形式对用户进行预筛(prescreen),这样等到现场访谈时,你只需要面对面验证一遍你已经知道的事情,也会让参与者感觉舒适。 你也可以将筛选时了解的信息重复一遍,看看是否有一些方面可以扩展以帮助你了解他们的体验。

场地选择
  • 提前在访谈差不多的时间去目标场地考察,确保地点不会太难找或在相关时间太繁忙。
  • 测试网络连接、作为数量及电源插头
  • 避免座位接近咖啡店志愿或接近出入口
避免使用录音设备
  • 录音设备会增加用户的自我意识
  • 请一个人实时通过键盘在 spreadsheet 或文档工具中记录会更高效。
  • 访谈过程中可专注于访谈,避免因调试录音设备等分神
  • 访谈结束后可以立即基于记录的文档做决策,无需额外通过录音设备等回溯
广告征集参与者
  • 建议给参加者酬劳,因为他们帮助了我们
  • 费用基于目标用户的价值和时间(如果不确定,可尝试 20美金30分钟)
  • 广告渠道:百姓网(Craig’s List)、Facebook 好友、LinkedIn 特别兴趣小组、Meetup Groups、twitter、朋友的朋友、或其他目标用户群体聚集处

广告格式案例:

Title: Paid Research Study: Looking for who have experience with

Body: Market research firm in is looking for participants to join an upcoming paid research study. The study is going to be on during the hours of <# - #> at a café in the area. Please let us know the ideal time that works for you.

The study will last for <#> minutes and the compensation is $<##.00>. (optional) The study will not be recorded on audio or video.

Please respond with your contact information and the best time to reach you. (optional) Link to survey here:

进行访谈:

  • 握手、微笑问候
  • 保持专业,避免寒暄式聊天
  • 快速陈述访谈原因并引入设置的问题
  • 跟稿读问题
  • 确保记笔记着设定了静音/震动闹钟,避免访谈超时
  • 确保参加者之间的时间转换
  • 感谢参与者花时间参与以及对洞见的帮助

Chapter 9. 为转换作设计

… designing for conversion or optimizing your product.

播种增长黑客 seeding growth hackers

概念:产品团队通过极其聪明、节省成本的方式实现客户增长。

增长黑客的目标是将病毒式和付费广告活动与用户参与度指标捆绑在一起,这样您就可以确定最有价值的营销渠道。

案例使用工具:Google Analytics、KISSmetrics

教训

  • 为转换作设计,你真的需要召集一支包括设计师、开发人员、产品经理和营销人员在内的跨职能团队。
  • 漏斗矩阵(Funnel Matrix)技术的输出可直接形成用户流程、功能列表和需要为满足用户行为而设计或冲设计的线框列表。
  • 这里的数据和指标能在销售漏斗的每个阶段让你为客户行为带取持续的优化和洞见。

Funnel Matrix Example

Funnel Stage Stage Definition (customizable)
SUSPECT A suspect is user that might possibly require your product or service.
LEAD A lead is a potential sales contact - an indivisual or organization that expresses an interest (i.e. by providing their email address) in your product or services.
PROSPECT A prospect is anyone who is demonstrating a desire for a particular product/service by engaging with in a value (to the business) way.
CUSTOMER A customer is a person or organization that pays to use a product or service.
REPEAT USER Repeat users are customers who “regularly” use your product or service.
REFERENCE A user who refers others(evangalizes) on behalf of your product.

以上是首两列对 stage 的定义,横向还可以有以下几列:

  • User‘s process
  • Desired action
  • Business task (例如SEO/社交媒体活动/宣传外展/付费广告流量)
  • Metrics 指标 (例如访问量、跳出率、首次访客比例、流量来源、目标流量来源城市或国家等)
  • Required functionality 必要职能 (例如首页需设置 Google Analytics。配置 Twitter 账号、Facebook账号等)
  • Validated learnings 需经验证的学习(可以是一系列希望验证的问题)

相关阅读:

给 UX 从业者的分析工具

企业导向的分析报告工具

Enterprise-oriented analytics reporting tools

常用工具:Google Analytics、Adobe Analytics

专注于生成详细的流量统计数据。

控制面板、漏斗转换、A/B 测试

常用工具:KISSmetricsOptimizelyGeckoboardMixpanelTotangoChartbeat

可视化各类服务的实时数据,可用于分析客户参与度和留存度,这些工具亦关注用户分层。

邮件递送/追踪服务

常用工具:SendGridMailChimpiContactConstant Contact

基于用户系行为,精准发送消息至网站访客和手机应用的用户。

Chapter 10. 策略师们

我热爱用户测试。 I love user testing.

Its’s important to spend time with people while they test something.

秘密武器:客户体验地图 customer experience map

在每个阶段,我都会问用户他们的目标是什么,他们的动机是什么。

策略师所需重要技能和心智:

  • 拥有健康的情商 a healthy dose of emotional intelligence
  • 成为批判性思考者。多问为什么。
  • 聚合多个源头的事实来形成你的观点。
  • 倾听你不认同的意见,进而思考、判断。
  • 自己做决定。 做好犯错的准备。 做好妥协的准备。

By Holly North

Chapter 11. 解体 Dénouement

  • 事情并不总是按计划的发展。我们需要以灵活的方式去寻找新的途径以前进。拥抱生活的挑战。保持心智的活跃。
  • 不要忽视以新的和意想不到的方式使用日常技术的机会,这些新的和意想不到的方式可以改善用户的生活,帮助解决真正的问题。
  • 我们最终要对自己的生活负责,我们是由我们选择如何生活来定义的。我们的存在就是我们对它的理解。别浪费了。

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